营销计划书

01
营销

营销计划书范文

02
    一、计划概要

    1、年度销售目标600万元;

    2、经销商网点50个;

    3、公司在自控产品市场有一定知名度;

    二、营销状况

    空调自控产品属于中央空调等行业配套产品,受上游产品消费市场牵制,但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度,从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部,空调自控产品需求量比较大:1、夏秋炎热,春冬寒冷;2、近两年湖南房地产业发展迅速,特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的融城;5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述,空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。

    营销方式总体来说,空调自控产品销售的方式不外三种:工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大,但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速,已经呈现出多元发展局面。

    从各企业的销售渠道来看,大部分公司采用办事处加经销商的模式,国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固,加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说,由于市场积累时间相对较短,而又急于快速打开市场,因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应,凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力,发展趋势普遍看好,因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会,只要采用比较得当的市场策略,就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱,团队还比较年轻,品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势,并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出,加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量,将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中,注重售前售中售后回访等各项服务。

    三、营销目标

    1.空调自控产品应以长远发展为目的,力求扎根湖南。2009年以建立完善的销售网络和样板工程为主,销售目标为600万元;

    2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌;

    3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

    4.市场销售近期目标:在很短的时间内使营销业绩快速成长,到年底使自身产品成为行业内知名品牌,取代省内同水平产品的一部分市场。

    5.致力于发展分销市场,到2009年底发展到50家分销业务合作伙伴;

    6.无论精神,体力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪资发展;

    四、营销策略

    如果空调自控产品要快速增长,且还要取得竞争优势,最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大,空调自控产品市场的消费潜力很大,目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括:市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此,我们需要将湖南市场划分为以下四种:

    战略核心型市场---长沙,株洲,湘潭,岳阳

    重点发展型市场----郴州,常德,张家界,怀化

    培育型市场-----娄底,衡阳,邵阳

    等待开发型市场----吉首,永州,益阳,

    总的营销策略:全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

    1、目标市场:

    遍地开花,中心城市和中小城市同时突破,重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商,迅速促进产品的销量及销售额的提高。

    2、产品策略:

    用整体的解决方案带动整体的销售:要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例,由此带动全线产品的销售。大小互动:以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售,以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

    3、价格策略:

    高品质,高价格,高利润空间为原则;制订较现实的价格表:价格表分为两层,媒体公开报价,市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策,以控制营销体系。严格控制价格体系,确保一级分销商,二级分销商,项目工程商,最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场,价格政策又要有一定的能活性。

    4、渠道策略:

    (1)分销合作伙伴分为二类:一是分销客户,是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户,是我们的基础客户。

    (2)渠道的建立模式:A.采取逐步深入的方式,先草签协议,再做销售预测表,然后正式签定协议,订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议;B.采取寻找重要客户的办法,通过谈判将货压到分销商手中,然后我们的销售和市场支持跟上;C.在代理之间挑取竞争心态,在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场;D.草签协议后,在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字,挑取了分销商和原厂商的矛盾,我们乘机进入市场;E.在当地的区域市场上,随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理,以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

    (3)市场上有推,拉的力量。要快速的增长,就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此,我们将主要精力放在开拓渠道分销上,另外,负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场,力争在三个月内完成4~5项样板工程,给内部人员和分销商树立信心。到年底为止,完成自己的营销定额。

    5、人员策略:

    营销团队的基本理念:A.开放心胸;B.战胜自我;C.专业精神;

    (1)业务团队的垂直联系,保持高效沟通,才能作出快速反应。团队建设扁平。

    (2)内部人员的报告制度和销售奖励制度

    (3)以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。

    (4)编制销售手册;其中包括代理的游戏规则,技术支持,市场部的工作范围和职能,所能解决的问题和提供的支持等说明。

    五、营销方案

    1、公司应好好利用上海品牌,走品牌发展战略;

    2、整合湖南本地各种资源,建立完善的销售网络;

    3、培养一批好客户,建立良好的社会关系网;

    4、建设一支好的营销团队;

    5、选择一套适合公司的市场运作模式;

    6、抓住公司产品的特点,寻找公司的卖点。

    7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的发展,经销做销量并作为公司利润增长点;

    8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场,针对空调自控产品,我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法;

    9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展,应以长沙为中心,向省内各大城市进军,其中以长沙为核心,以地市为利润增长点;

    10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理,在渠道建设方面可以不设省级总经销商,而是以地市为基本单位划分,每个地级市设二个一级经销商,并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场,改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式,采用阵地战,建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式,对每个地区市场都精耕细作,稳扎稳打。

营销计划书怎么写

03
    一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析,二是企划书正文。

    (一)市场状况分析

    要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:

    (1)整个产品市场的规模。

    (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

    (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

    (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

    (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

    (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

    (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

    (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

    (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

    (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

    (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

    (12)公司过去5年的损益分析。

    (二)企划书正文

    营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下:

    (1)公司的主要政策

    企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以 确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

    ? 确定目标市场与产品定位。

    ? 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

    ? 制定价格政策。

    ? 确定销售方式。

    ? 广告表现与广告预算。

    ? 促销活动的重点与原则。

    ? 公关活动的重点与原则。

    (2)销售目标

    所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

    销售目标量化有下列优点:

    ? 为检验整个营销企划案的成败提供依据。

    ? 为评估工作绩效目标提供依据。

    ? 为拟定下一次销售目标提供基础。

    (3)推广计划

    企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

    ①目标

    企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。

    ②策略

    决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

    广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。

    媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

    促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

    公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

    ③细部计划

    详细说明实施每一种策略所进行的细节。

    广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。

    媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。

    促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

    公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

    (4)市场调查计划

    市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。

    然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。

    市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。

    (5)销售管理计划

    假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

    (6)损益预估

    任何营销企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。

营销计划书模板

04
    一、营销策划书的格式

    一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

    (一)市场状况分析

    要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:

    (1)整个产品在当前市场的规模。

    (2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

    (3)竞争品牌市场占有率的比较分析。

    (4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

    (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

    (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

    (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

    (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

    (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

    (10)竞争品牌订价策略的比较分析。

    (11)竞争品牌销售渠道的比较分析。

    (12)公司近年产品的财务损益分析。

    (13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

    (二)策划书正文

    一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。

    (1)公司产品投入市场的政策

    策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

    1。确定目标市场与产品定位。

    2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

    3。制定价格政策。

    4。确定销售方式。

    5。广告表现与广告预算。

    6。促销活动的重点与原则。

    7。公关活动的重点与原则

    (2)企业的产品销售目标

    所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

    销售目标量化有下列优点:

    为检验整个营销策划案的成败提供依据。

    为评估工作绩效目标提供依据。

    为拟定下一次销售目标提供基础。

    (3)产品的推广计划

    策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

    ①目标

    策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。一般可分为:长期,中期与短期计划。

    ②策略

    决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

    广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。

    分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。

    促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

    公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

    ③细部计划

    详细说明实施每一种策略所进行的细节。

    广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。

    媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)

    促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

    公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

    (4)市场调查计划

    市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。

    然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。

    市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。

    (5)销售管理计划

    假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

    (6)财务损益预估

    任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。

    (7)方案的可行性与操作性分析。

    这是对该方案的落实政策的进一步过程,从某中意义上来说,他是计划执行的“前哨站”,一方面,对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析,另一方面,对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

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