广告策划书

01
    广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估,并制定出相应的实施计划后,最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的,是提供给广告主加以审核,认可的广告运动的策略性指导文件。

    我国引入“广告策划”的概念,大约是在1984-1985年左右,当时有部分学者撰文呼吁,要把现代广告策划引入中国的广告实践中,树立"以调查为先导,以策划为基础,以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月,上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专着,其后,北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》 。关于"广告策划"的概念,两位作者均有明确的界定。

    广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务,而是广告决策的形成过程。

    广告策划书有两种形式,一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划,因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。

广告策划书范文

02
    一,前言

    本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业,至今已将近两年,两年来,本公司无时不以兢兢业业的敬业态度,为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划,在广告上除了力求表现外,更时时配合蒸蒸日上的业务,促进产品销售。

    本公司代理洗发水广告,第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上,对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献,该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年(2000)为配合贵公司的经营方针,前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品,强调头皮屑不可忽视,即采取行动,我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”,教育消费者正确选择洗发水观念及方法,也收到良好的效果,同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

    然而,根据分析,洗发水的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点,应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上,并以飘飘洗发水为主,以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案,尚且不吝斧正。

    二,广告商品

    广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

    三,广告目的

    1,促进指名购买

    2,强化商品特性

    3,衔接99、00年广告

    4,传播影响程度:不知名—知名—了解—信服—行动

    四,广告期间

    2002年6月——2003年6月

    五,广告区域

    全国各地区(以城市为主)

    六,广告对象

    所有居民用户

    七,策划构思

    (一)市场大小的变化情况的两种:

    A,量的变化——随着人口的自然增减而变化。

    B,质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。

    在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响,即厉害均沾,而且变化多是渐进的,也非单独某一品牌的力量所可左右的。

    (二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)

    (三)使用及购买频度的增加

    就飘飘洗发水而言,因系属化妆生活用品,为个性之商品,与一些会导致冲动购买的商品不同,故“新市场之开发”甚为不易,只得利用旧有市场的互相告知,以增加新市场,而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

    在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品,购买率很高,但是各种品牌太多,而无法对整个业绩的增加有所裨益,故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途,以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为:

    1,促使消费者指名购买飘飘

    2,促使洗发店老板主动推荐飘飘

    八,广告策略

    针对消费者方面—

    1,针对各阶层消费者,运用不同媒体做有效的诉求。

    2,制作STICKER张贴计程车上,公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上,以随时随地地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足,并具有公益及PR作用。

    3,制作小型月历卡片,于元旦前散发赠送各界人士利用,譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取,也可夹于杂志页内,赠送读者。

    4,除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采用游击式的策略,运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版,不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目,依旧有很大的效果,美商海陆公司即会运用此一策略。

    九,广告主题表现及媒体运用

    (一)卡片及广告牌的广告内容

    好的头发,选择飘飘。

    在广告牌上画一个美女,重点体现在他的头发上,还有飘飘品牌。在卡片上同样如此,不过可以附送试用品。让用户感受以下效果,让他们买的更放心。

    (二)电视广告策划

    在电视台的黄金时间播出:

    画面:一个美丽的女孩,一头飘逸的长发,边走边抖动者,街上的人都回头看她,然后他说了一句,想要好的头发吗?学我啊!爱生活,爱飘飘。

    (三)广播台

    广播内容就是介绍飘飘,例如请嘉宾,做一个飘飘专访。

广告策划书模板

03
    一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:

    1、前言;

    2、市场分析;

    3、广告战略或广告重点;

    4、广告对象或广告诉求;

    5、广告地区或诉求地区;

    6、广告策略;

    7、广告预算及分配;

    8、广告效果预测。

    前言

    前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的纲要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

    市场分析

    市场分析部分,一般包括四方面的内容:

    (1)企业经营情况分析;

    (2)产品分析;

    (3)市场分析;

    (4)消费者研究;

    撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。

    广告战略或广告重点部分

    广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

    广告对象或广告诉求

    广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

    广告地区或诉求地区

    广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。

    广告策略

    广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

    广告预算及分配

    广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

    广告效果预测

    广告效果预测部分,主要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

    在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划(公关策划)、广告建议等部分,也可将最后部分改为结束语或结论,根据具体情况而定。

    写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类,删除一切多余的文字,尽量避免再三再四地重复相同概念,力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时,不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源,使计划书增加可信度。一般说来,广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

    在撰写过程中,视具体情况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出,形成相对独立的文案。随后分而述之。

广告策划书案例

04
    前言

    很荣幸由我们营销101班E6小组来完成健力宝广告作业,我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与1984年,拥有多种品牌,其中健力宝饮料是其主打产品,曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手,使其获得了良好的发展,但从90年代末以来,由于种种原因,它慢慢退出了市场。在2005年,借助统一集团的力量,健力宝进行了一系列改革措施,面对激烈的市场竞争,健力宝饮料如何打破自己的枷锁,重新确立自己在国人心中的经典品牌地位,进而唤起人们对他的品牌忠诚,是本次策划的主要目的。

    本次对健力宝广告活动进行策划,对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测,我们会尽最大努力完成作业并提交广告策划方案文本。

    第一部分市场分析

    一、产品分析

    (一)健力宝运动饮料种类

    罐装 330ml 运动饮料(银) 建议零售价 2.50元

    瓶装 560ml 运动饮料(银) 建议零售价 3.00元

    罐装 330ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.00元

    瓶装 560ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.50元

    (二)产品品牌形象分析

    品牌定位:“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位,树立了品牌和企业良好的形象。

    品牌知名度:“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料,国饮品牌,是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国,二十多年来,健力宝创造的“中国之最”达60多项,连续八年入选“企业五百强大型工业企业”,连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。

    (三)产品生命周期分析

    健力宝成立于1984年,上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡,谱写出中国之王的传奇。90年代中后期,面对“两乐”在中国市场的大举进入,健力宝市场规模逐年下降,后又经历一系列企业改制度等。2000年后又曾推出过众多品味饮料,导致品牌定位不明,最终经营不善,甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹,04年后,统一收购健力宝,才又重新找回定位,重新塑造运动饮料品牌。

    (四)核心产品分析

    健力宝运动饮料,富含碱性电解质,天然蜂蜜,不含咖啡因,多种口味,享有“中国魔水”的美誉,健力宝饮品,产品的功能好,曾畅销国内外20多年,有着极度的知名度和良好的群众基础。

    通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析,建议:1 由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势,成本较高,所以应通过大量的宣传,借助外力来介绍产品功能的本身。2 对于产品的包装要求,应抓住消费者的需求,生产出有吸引力的外包装。

    二、消费者分析

    上世纪八九十年代,健力宝作为中国最大的运动饮料品牌,曾一度风靡中国城乡,健力宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝,年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光,健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫,同时我们不禁看到,如今在人们心中,健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。

    通过对健力宝的市场调研,我们发现,现代人普遍存在健康生活的观念,他们关心产品能否为自身带来健康,是否对身体有危害,因此,符合了健力宝品牌倡导的运动,健康的生活理念。从购买决策分析,消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策,他们涉入程度较低,而且态度是短暂的,消费者的购买决策经常改变,因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的,另外,他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。

    综上分析,目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。巩固老顾客,寻找更多新顾客。

    三、营销环境分析

    (一)内部环境分析:健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新,需要内部的自我变革、修炼。如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。此外,还需要研究和采取正确的竞争战略。产品更加注重追求健康,巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。

    (二)外部环境:从中国饮料行业看,中国的饮料行业市场潜力巨大。近几年软饮料行业利润总额大幅提高,2000年之后的增长尤其显着,2002年各大品牌间竞争激烈。而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%,占国内饮料市场的份额不到3%,远低于美、日3%左右的比例,发展前景广阔。而在 这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手,健力宝有着更多的空间。

    (三) 企业市场营销环境中的宏观制约因素

    据有关调查表明:近几年人均收入水平不断提高,人们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食,消费需求将继续平稳快速增长,国内消费态势普遍看好。“十五”期间,我国规定饮料业发展的指导思想:大力普及碳酸饮料,稳步发展特种营养饮料。定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间!

    2002年我国推出食品安全准入制度,2004年软饮料列入适用范围,很多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产,大型生产商从这一法规中获益。另外,受其影响,一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注。

    结合外部与内部环境的分析,健力宝应借助外部环境和充分利用内部资源来进一步的调整整合战略,以此扩大销量,提高市场占有率,给企业带来更长久的利益。

    四、企业和竞争对手分析

    (一) 企业简介及现状

    健力宝诞生于1984年,含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红,被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料,健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。后因种种原因,健力宝危机四伏,渐渐淡出市场。2005年10月,统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。目前,健力宝的产品线主要分为三大板块:一是健力宝系列,二是爱运动系列,三是第五季系列。经历一番整合,健力宝将借助运动饮料的出身东山再起。2010年4月20日,国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会,正式推出新一代“中国魔水”——“健力宝NEXT爱运动”。3月24日,健力宝2011年首场新品上市招商会在 佛山三水召开,推出健力宝三款新产品,包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料。开始进攻一线城市。

    (二)竞争对手分析

    1、从市场上来看,中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料(功能性饮料)六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中,前五种目前均已获得较大发展,健力宝主打功能性饮料(运动饮料),竞争对手是五大类饮料,其中以碳酸饮料(两乐)为主。从行业上来看,目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、 达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、 三得利“维体”、康师傅“劲跑X”。其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。

    综上,确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛”。

    2、竞争对手资料及现状分析

    (1)可口可乐

    可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料,公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率,以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高达98%,浓缩液在上海生产,并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币,并且每年上缴国家税款达16亿人民币。同时利用体育活动和公益活动,推动其在中国的发展。

    2009年11月23日,据英国《金融时报》 乔纳森.波查尔纽约报道:可口可乐(Coca-Cola)已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个,但该公司希望,到2020年,在目前按收入计已是其第三大市场的中国,它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。

    目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统,建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道,在中国市场启动101项目服务终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式,多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱,最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱,还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商和代理商。

    最近,一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世,深受广大消费者喜爱。同时,可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的powerade,自赞助06年世界杯以来,在欧美迅速发展并占有较大市场份额。2008奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售,是健力宝运动饮料的潜在竞争者。

    (2)百事可乐

    百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界近200个国家,雇有员工198000人,公司2008年销售额超过433亿元。百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂,1家浓缩液厂,投资总额超过80亿元人民币;近五年来,百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币。百事大中华区已成为百事国际集团(饮料)第一大市场。2008年11月,百事公司宣布未来四年内再向中国投资10亿美元。 2010年5月21日,百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布,百事公司计划未来三年在中国继续追加投资25亿美元,主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。时至今日,百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业,总投资超过10亿美元,直接员工近10,000人,提供间接就业机会达 150,000个。

    百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略,在中国市场占有了较大的市场份额。目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等。其中,“佳得乐”是全球领先的运动型饮料,拥有35年的运动科学研究背景。如今,“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。“佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”,给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。

    (3)“脉动”

    脉动作为维生素饮料的先锋,源于新西兰。自从2003年进入中国市场以来,以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱。它的维生素组合能补充身体每天所需,微酸的口味清新提神,帮助适时调整情绪,调节内在状态。独特的市场定位和清新的口感,让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。在维生素加强型饮料中销量和市场份额稳居首位,并保持强劲的增长趋势

    (4)“红牛”

    红牛”(RedBull)是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年,红牛维生素功能饮料诞生于泰国,迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉,红牛饮料畅销全球140多个国家和地区,稳居全球功能饮料行业领先地位。

    1995年12月,“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光,来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司(下称红牛公司),大力开拓中国市场。中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式,重在培养消费观念,以"功能饮料市场先入者"的地位和优势,红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。作为功能性饮料,在消费者心目中有重要地位。

    据以上调查分析得出:健力宝以健康为主的运动型饮料将会有很好的发展前景,但是同行业竞争相当激烈,所以要想改变现状在饮料行业占据不败之地,就必须做出一个全新的营销方案。

    第二部分广告策略

    一、产品定位策略

    (一)产品品牌形象定位

    “健力宝”品牌定位充公体现了运动,健康的功能定位和发展民族品牌定位,品牌的情感定位,树立产品和企业良好的形象。品牌知名度“健力宝”——中国首罐碱性电解质的运动饮料。国饮品牌是“中国驰名商标|。曾一五百强工业企业”连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。

    (二)健力宝在消费者心中定位策略

    在现在这个时代,人们比较注重健康和运动。所以我们把健力宝在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费,适合于大众消费。

    对消费者群体的定位策略

    我们把消费者群定位于所有群体,其主要群体为爱运动、爱健康经常运动、有自主消费能力、有健康生活理念、参加体育锻炼的运动人群。

    综合上述他们关心产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。因此,符合健力宝品牌倡导的运动健康生活理念。

    二、产品表现策略

    (一)健力宝在提供不同容量给消费者在不同场合饮用

    330ml适合中小学生和一次性引用完的人群,560ml比较适合外出和登山运动群体,方便存放。2L比较适合在大家聚会时,这时比较实惠、经济。优劣分析:由于运动中流汗非常多,所以健力宝,常用于运动后,补充随汗水流失的水份和电解质。产品的目标群体比较全面,适合各年龄段人们饮用。

    (二)不同口味进行分析

    1、健力宝橙蜜味运动饮料作为健力宝新出品的酸碱平衡健康运动饮料,以卓越的4大金牌品质:天然椴树蜂蜜、无咖啡因在所二十年经典配方为特色能够快速缓解疲劳、滋养身体特别针对民族认同感追求健康的年青族群。

    2、柠蜜味:经常喝柠蜜汁的饮料可以补充维生素C,柠檬含有丰富维生素C,具有抗菌提高免疫力等功能。饮用时可以将喉咙里积聚的浓痰顺利吹出,减少喉咙干等。柠檬味的健力宝有益于健康又迎合消费者的心理。据表明健力宝不同口味满足他们不同的需求,成了人们最受欢迎的饮料。

    3、柚蜜味的健力宝,含有丰富维生素C以及胰岛素等成分。经常饮用柚汁的饮料,对高血压、管硬化等疾病有辅助治疗作用,对于肥胖者有健体养颜功能。其成分:白砂糖、白色颗粒,具有圆润、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾,令人赞不绝口。

    三、广告目标市场策略

    根据对目标市场,目标群体的分析,对产品特征和全部的比较分析之后,我们推出的广告计划总原则上体现有健力宝的商标图文、包装、广告语等。保持健力宝一贯风格,适当变形和延伸,力图抓住独一无二的诉求点。利用社会事件和公共关系进行广告策划。

    根据季节变化、事件性质和采用多主题:围绕主题开展系列广告和活动系列广告中相同或相近的元素反复表现。会加强品牌形像给受众持久统一的作用力,提高品牌认知程度。

    定位策略

    强势定位,保持在消费者心目中民族品牌地位。通过不断强化品牌名、标志、标准色等等CI来提高消费者的记忆度;扩散定位,从口感需求扩散到心理需求,从口感美味扩散到“岁月的味道”反向定位,打破消费者运动后喝健力宝的观念,提出健康生活的概念,关爱健康,给人新概念。

    情感策略

    从情感诉求着手,提高产品对于消费者的感性价值。单纯的产品推销是不能深入吸引消费者和维持现有的消费群。

    多元媒体组合策略

    以电视为主,网络、户外、杂志为辅。考虑因素有:健力宝是有一定时代的产品。选择视受表现强的媒体,健力宝走在衰退期,选择媒体接融人次应最大化。

    起伏式策略

    主要是促销活动期间集中,而且由于近年来健力宝放出镜率不高,所以投放频次高、成本亦有所增加。

    四、产品媒体策略

    1、大力宣传健力宝的文化

    2、网幅广告和媒体的FASH广告

    3以电视为主,以报纸、杂志、网络为辅

    4、以人们口卑拉拢新顾客

    5、利用节假日、传统习俗做一些促销活动

    五、品诉求策略

    1、以品牌形像为诉求:向受众传达出“健康邀你传递爱”的广告主题。

    2、以情感为诉求,向受众传达出“中国人就喝健力宝”。

    广告构思:没有太多的故事情节,只是向从中表示各自的情感畅饮着健力宝

    镜头一:篮球场内。这群大学生手里拿着健力宝,大家面带笑容举起健力宝“为我们的明天继续努力”大家一哄而散。

    镜头二:新年到了,好不容易一家人团圆。服务员拿着健力宝说“新年快乐”一家人举起健力宝欢聚一堂。

    第三部分广告创意

    (一)创意主题:

    健康邀您传递爱——健力宝

    (二)创意表现:

    盛夏,夜晚,11点,房间狭小,灯光昏黄,没有风扇,儿子17岁,高三,在埋头复习功课,汗水由鬓角划过脸颊,渗透了他的衣服。这时爸爸左手拿了一把芭蕉扇,右手拿了一瓶健力宝,走了进来,一边给儿子扇扇子,一边把健力宝放在儿子的面前。儿子抬头,四目相对。父亲的眼里充满了无限的怜爱,儿子的心里却像打到了五味瓶,翻江倒海。但他们的眼里都在闪烁着同一样东西——亮晶的液体。

    10年后,父亲,蓝色制服,头发花白,两腮胡渣。晚上七点,下班,他一手扶着腰,步履蹒跚,想要坐下来歇歇。在空荡荡的房子里,他看到了儿子的照片,正出神。

    伴随着一声“爸”,门被打开了。儿子提着两提健力宝,西装革履,四目相望……

    第四部分媒体选择

    一、媒体选择

    根据各大媒体的对比分析,以及对受众接触媒体习惯,同时也考虑到社会各方面因素,在媒体方面我们选择以下两方面:

    1、电子媒体:电视网络

    2、户外媒体:路牌海报霓虹灯

    (一)电子媒体:

    1、电视广告

    电视是一种综合性的艺术载体,它集语言、形象、表演、音乐等表现形式于一体,产生真实、感人、生动、强烈的艺术效果。电视广告丰富多彩的表现形式和无所不在宣传内容,能给受众的视觉和听觉同时造成影响,给受众以真实印象,从而促其购买。而我们这些广告主要投放在一线城市的卫星频道,比如在湖南卫视、东南卫视等电视热门节目前播放广告。

    电视热门播放时间在19点和21点之间,因为在此阶段的电视的收视率最高,

    而且青少年、青年在这段时间看电视的比例高。

    2、网络宣传

    在网络宣传上我们选择在淘宝网、人人网、天涯论坛等网站登广告,聘请专门人员在微博、猫扑等网站发布活动相关信息,宣传视频等。之所以选择网络媒体,因为网络传播速度快,成本比较低。比如微博等。

    (二)户外广告

    户外广告是指暴露在户外的广告加上交通运输的广告。包括:招牌、灯

    箱、广告牌、广告画、海报、霓虹灯广告、气球广告、飞艇广告等,它一般可以分为两大类:一是可长时间保留的广告画,如路牌等,二是指可以张贴,覆盖的可更换广告图形,如招贴广告。这些广告主要放在大城市。

    1、路牌广告

    优点

    (1)画面广,体积大,印刷美观,引人注意

    (2)地理位置固定

    (3)宣传时间长,也受到气候等其它因素的影响

    (4)制作质量高的路牌还能起到美化环境的作用

    缺点

    由于身处户外,一般多为固定,这样对象不能选择,宣传范围有限,信息含量不高。

    2、海报广告

    海报是最具传统的平面广告媒体之一,是广告活动中最为重要的表现手法之一,是商品宣传,文化艺术和公益活动推广的一种有效的平面表现形式,其大胆的创意手法、独特的表现形式,越来越受到人们的喜爱。

    海报广告的分类

    (1)公共海报

    (2)商业招贴

    以促销商品、满足消费者需要之内容为题材,特别是市场经济的发展、产品竞争的加剧,商业招贴也将越来越重要,越来越被广泛地应用。

    a、霓虹灯广告

    广告媒体的高亮度和丰富的点灭变化构成了它的主要优势,红、黄、蓝、白是主要的色彩,用限制数量的色彩,依靠对其面积、彩度、明度的对比关系配置,来构成具有清晰的传达和有力的冲击力的广告画面,在此基础上用灯光的丰富变化传达内容并调控传达的节奏,是霓虹灯广告的普遍表现特征。

    b、促销活动

    在节日时期,适当的做些促销活动,宣传产品。

    (三)小结

    我们的最终目的就是尽可能的让每个人都重新认识健力宝品牌,让健力

    宝走进消费者的生活,逐渐扩大市场占有率。

    推广时间:2012年7月1日至2012年12月31日

    第五部分 费用预算

    电视广告:X千万元

    户外广告:X万元

    网络宣传:X万元

    促销活动:X万元

    市场调查:X元

    总计:X元

    第六部分 广告活动的效果评估与监控

    一、评估效果

    (一)从经济效益上

    广告投放后,能迅速提升健力宝的销售量,提高健力宝在中小城市乃至全国的市场占有率,尽可能垄断市场份额,从而大幅增加利润,提升健力宝品牌形象。

    (二)从社会效益上

    广告投放后,能有效强化健力宝品牌给人的健康、活力、传递亲情的形象。增强民族的品牌形象,突出健力宝一直致力于提倡一种健康活力的生活,有效达到引导人们去热爱生活、传递亲情的效果;从而提升了健力宝健康活力的企业形象。通过网络、报纸、电视广告介绍一系列的广告宣传,让消费者接触到更多的健力宝的相关信息,进而了解与运动息息相关的运动饮料,从而爱上运动饮料,爱上健力宝;同时,通过介绍健力宝制作工艺的精细、质量的上乘以及健康效果的显着,突出健力宝在质量上给消费者安全感和信任感,从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜爱。

    (三)从心理效益上

    我们改变了消费者和运动饮料的一个观念,即;从心理效益上广告投放后,不是只有正式运动了才需要健力宝,每一个体力、热量消耗瞬间,每每感到疲劳、疲倦的时候、每当思念家人的时刻,都可以喝一喝健力宝,借此,掀起热爱热爱祖国、支持民族品牌的浪潮,拾起国民的信任感,拉起亲人之间的距离;同时提倡和坚持全民运动,健康生活。力图让健力宝融入全民生活中,让健力宝成为民族的标志性品牌,而不是现在,人人崇拜国外品牌。

    与此同时,由于我们调查的不完善性和数据分析得不标准性,难免在决策和创意上出现偏差,从而在广告效果上不一定都能达到预期效果,特别是在改变中国人崇尚外国品牌的观念以及试图让健力宝超越可口可乐、百事可乐、脉动,成为人们的首选,短期内估计很难实现。

    二、监控的目标和方法

    (一)监控目的

    及时检验广告发布实际效果,根据市场反馈信息随时修正,改进广告宣传战略的不完善部门,强化效果显着部分,增补缺漏部分,删除不必要部分,在运动变化中把握全局,争取达到广告最佳效果。

    (二)监控内容

    健力宝品牌知名度

    健力宝品牌好感度

    健力宝实际销售量

    健力宝品牌总体公众形象

    (三)监控方法

    网络市场间接调查

    市场问卷调查

    (四)监控实施步骤

    网络间接调查方面,主要利用搜索引擎查找资料,访问相关网站收集资料。调查工具:调查表、因特网等

    市场问卷调查方面,围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷,从而获取资料。

    第七部分 结束语

    E6团队成员均是营销类专业的学生,为健力宝做出的广告策划是凝和了团队成员的想法;本次广告策划从健力宝公司概况开始,结合当今经济环境、社会文化环境、政治法律环境以及饮料行业等大背景,逐步深入分析健力宝公司的优势劣势和所面临的机遇挑战。从而做出了E6团队关于健力宝公司的营销策略。在具体实施方面,我们给出了我们团队的销售、宣传等方面的规划建议,结合当今市场中健力宝所出经济市场环境以及自身品牌、产品分析等方面,做出了广告效果评估,由于时间紧张,团队能力有限,做出的广告策划还有许多不足的地方,望老师海涵并指出。E6团队必虚心吸取经验并改正。此外,希望本分广告策划可以给健力宝给公司提供有关的信息,带来更多的营销启发。真挚地希望健力宝公司这个曾经创出巨大辉煌的民族企业能够尽快崛起。

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