童装市场调查报告

01
    一、背景分析:

    随着第三次人口生育高峰的到来,作为服装市场组成之一的童装市场已成为企业的一个新的竞争焦点。据最新的人口统计资料显示,目前我国14岁以下的儿童人数占全国人口的25.4%,同时每年新增的婴儿数约为XX多万,再加上儿童生长发育的速度快,因而每个儿童每年对于服装都会有新的需求,由此可见,我国童装的市场潜力是多么惊人。但是,在我国的整个童装行业中,童装市场与日益扩大的消费需求还不能很好的融合,童装市场还存在一些弊端。主要表现在以下几方面:1.童装的产品结构不合理;2.童装设计水平比较低;3.国产童装品牌缺乏竞争力。

    二、调研对象:0岁至12岁的儿童。

    三、调研时间:2011年1月~2月。

    四、企业概况

    小天使服饰有限公司是一家专业儿童服装公司:集设计、研发、生产、营销推广、市场管理为一体的综合性的公司,公司以完善的产品结构、优质的售后服务,积极开拓和发展中国童装市场,将最佳、最新颖的产品带给消费者全新的感受。以其系列化、专业化、精致化的商品伴随着儿童度过快乐的童年。

    公司旗下主打品牌【dudu】秉承以促进儿童快乐过童年为核心的企业宗旨,积极倡导儿童健康穿着新观念,我们坚持”以诚待人、以信为本、以勤创业”的企业宗旨,展望未来,我们将致力于【dudu】品牌的全面升值!

    五、调研目的:

    通过对dudu品牌详细的市场调查,分析出dudu童装的特点及其竞争优势以及竞争中的不足,提出合理化的建议。

    六、品牌竞争对手分析

    随着人们生活水平的提高,童装消费正日益成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一,尤其对高档童装前景看好,因此dudu童装面临着许多的竞争对手,例如巴拉巴拉童装,红黄蓝童装,博士蛙童装,嗒嘀嗒童装,其中以巴拉巴拉童装的竞争最为激烈,但是在这种激烈的竞争之下,dudu童装亦能占有一定的市场,说明dudu童装与巴拉巴拉相比存在着自己独特的一面。在竞争中dudu童装的优势有:

    1、产品系列化:dudu童装不仅仅满足于童装的美观功能,更适用于各种着装场合要求的童装。拥有时尚装、休闲装、运动装、校园装等不同场合的童装多个系列。

    2、崇尚自然:迎合消费者返朴归真、崇尚自然的心理,dudu童装采用了自然化的款式设计自然,艺术与实用相结合。

    3、款式与色彩丰富:满足消费者对各种流行和个性的自然结合。dudu童装不仅款式众多,色彩的运用也相当丰富。款式新颖众多、色彩纯正亮丽和对流行元素的准确把握等特点造就了dudu在童装领域异军突起。

    4、准确定位:随着消费水平的提高和现代信息技术,家长们对品牌童装显得尤为热衷。dudu品牌童装定位于中高档消费,有一定文化修养内涵的群体,有稳定的家庭收入,追求时尚、个性的80后妈妈家庭。

    5、绿色环保:环保是童装生产技术的崭新话题,显示人们对生存环境与安全的重视,dudu品牌童装倡导健康童装新理念,面料辅料均通过国家质检总局检验,打造的是最贴心的儿童服饰品牌。

    但是与巴拉巴拉比较,dudu童装依然存在着不足的一面,其主要表现在:

    1巴拉巴拉建立了一支国际水准的设计师队伍,并与世界一流的服装设计公司合作,实时获取国际服饰潮流资讯,每季度开发数百个经典款式,引领着中国儿童服饰时尚。这是dudu童装现在无法相比的。

    2巴拉巴拉是国内率先在央视进行大规模广告投放的童装品牌之一,广告效应深刻的影响着消费者的消费观,尤其是把孩子看的很中重的妈妈们,而dudu并无这样的条件。

    七、品牌战略规划:

    为把dudu童装打造为知名品牌,我公司从以下几方面进行了dudu品牌的战略规划:

    首先创市场,市场竞争就如逆水行舟,企业应始终瞄准市场的制高点,围绕着市场不断创新、激发和维护自己的竞争优势;其次把品牌的建设贯穿在研发、设计、生产、销售、服务的各个环节。通过科学的宏观调控,形成统一形象、统一价格、统一服务的运作模式,使“dudu”的品牌在瞬息万变的时尚领域中永远领先一步;再次,建立一支拥有自己特色的设计师队伍,并且从品牌形象,产品设计,市场拓展,销售服务和信息化管理等反方面进行全面提升。

    八、结语

    dudu童装将进一步加大品牌引进和运作的力度,以质量求市场,以服务求发展,扩大规模,致力于成为国际知名品牌,请大家敬请期待!

童装品牌市场调查报告

02
    我国童装市场现状及发展分析

    随着我国第三次人口生育高峰的到来,作为服装市场组成之一的童装市场已成为企业一个新的竞争焦点。文章分析了国内童装市场现存的一些弊端,并对童装市场的发展趋势进行展望,以期能为童装企业正确进行品牌定位、选择细分市场等提供一些参考。

    《中国童装产业发展研究报告》显示,中国国内城镇居民对各式童装的消费量一直呈上升趋势,年增长率为26.5%。童装消费档次也已由以中低档需求为主转向以中档需求为主,中高档需求增长迅速。近几年随着城镇居民生活水平的进一步提高,中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型,部分经济发达的城市,消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。报告称童装市场将成为中国最有增长性的市场之一。

    一、童装市场现状

    随着我国第三次人口生育高峰的到来,作为服装市场组成之一的童装市场已成为企业的一个新的竞争焦点。据最新的人口统计资料显示,目前我国14岁以下的儿童人数占全国人口的25.4%,同时每年新增的婴儿数约为2000多万,再加上儿童生长发育的速度快,因而每个儿童每年对于服装都会有新的需求,由此可见,我国童装的市场潜力是多么惊人。但是,在我国的整个童装行业中,童装市场与日益扩大的消费需求还不能很好的融合,童装市场还存在一些弊端。主要表现在以下几方面:

    1.童装的产品结构不合理。童装根据儿童的年龄变化应该有婴儿服、幼童服、小童服、中童服和大童服五种类别。然而目前我国童装市场的产品结构还不够合理,市场上销售的幼童服及小童服居多,而婴儿服、中童服、大童服则偏少,尤其大童服装更是严重缺少。笔者去年曾对上海市的童装品牌做过调研,调研结果也说明了同样的问题,这点可以从分析结果看出(见表1)。

    《服装行业2004年报告》已指出,我国10岁~14岁人口占全部14岁以下人口的44%,童装需求量占全部童装需求量的48%。由此可见,大童服的市场需求量大。

    根据消费人群的不同,服装的价位可分为低、中、高三档。目前我国童装价位的总体特点是两极分化,低档次的和高价位的童装不难买到,而中等价位的款式新颖、性价比高的童装则较少。但在上海调研时,很多接受调查的家长表示,孩子身体发育变化快,买的服装不可能穿很久,故没有必要去买高价位的服装,而低价位的服装质量、款式等又不尽如人意,所以还是想要中等价位的。(调查分析结果见表2)

    从以上两点说明我国的童装生产商对目标市场的真实需求情况关注不够,致使童装产品结构不合理。

    2.童装设计水平比较低。法国莎娃设计中心设计师刘莎说,缺乏专业设计人才,整体设计水平有待提高,是形成目前童装市场现状的主要原因。据了解,目前我国专职童装设计师数量非常有限,很多设计师主要以成人服装设计为主,对于童装只投入极少的精力。

    童装市场成功的关键在于设计和市场营销能力。而目前我国童装业在设计和布局上,相对处于初级阶段,童装设计主要停留在模仿国外同类产品的色彩、款式的表面水平上,对于国外童装的设计理念、营销模式等的学习却不重视,因此许多新生品牌由于企业实力及营销策略等原因,难以得到很好的发展。还有国外每年至少发布两次童装流行趋势,有专业童装书刊和著名童装设计师,而我国几乎没有专业童装的研究机构,更缺少专业技术人员研究发布童装流行款式。

    这些造成我国目前童装设计质量较为低下,服装尺码与同龄儿童的身材差距大,服装款式成人化,“千牌一面”等现象,真正形成品牌文化与设计风格的童装可以说是罕见。

    据调查,现今的孩子对于服装款式的时尚化、个性化已经很敏感,超过80%的家长都愿意让孩子参与服装的购买,孩子对父母购买童装的决策有很高影响。所以设计上的“千牌一面”与“时尚、个性”相撞的结果就是供不符求,对供需方都产生影响,也给国外童装品牌更多的市场空间。

    3.国产童装品牌缺乏竞争力。中国服装协会副秘书长王茁表示——设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差的通病已经成为限制童装市场发展的瓶颈,品牌细分将成为中国童装市场走出“小市场”的重要途径。

    业内人士指出,我国拥有数量庞大的少年儿童消费群体,但品牌童装专业生产企业却找不到200家,为儿童设计服装的名师更是屈指可数。我国多数童装企业责任心不强,市场竞争混乱,品牌良莠不齐。

    目前我国童装市场总体消费特点表现为:市场需求量大,但新生品牌难以满足市场对其品牌的要求,许多企业往往把赚钱放在第一位,对品牌的建设根本没有意识到。例如浙江湖州的织里镇,注册的童装企业就近5000家,但是大部分的生产厂家重短期利益,轻品牌建设,生产的产品以中低档为主,主要集中在批发市场销售,相对于外国童装品牌,其产品就缺乏品牌竞争力。据统计,现在国内童装市场进口品牌已经占据50%的市场份额,而国内童装生产企业,70%处于无品牌竞争状态,有品牌的童装也只占市场份额的30%。从市场销售成绩来看,海外以及合资童装品牌在各大商场中都获得良好的业绩。

    二、童装市场发展趋势分析

    有专家预测,今后每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长,到2010年新生儿出生数将达到最高峰,未来十年,童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。因此国内童装市场有着巨大的容量与诱人的发展前景。童装企业要想在激烈竞争的市场中找到立足之地,并不断发展与壮大,一定要把握好消费者市场、资源和文化的变化趋势,要及时转变思想观念、调整行为方式,挖掘自身潜能,以提高竞争实力。以下笔者根据童装市场发展趋势,归纳出几点关于童装的见解,希望对我国童装企业的更好发展有所助益。

    1.童装的时尚设计要求越来越高。虽然目前童装市场的主流产品仍以休闲和运动为主,但是随着社会和经济的发展,孩子的自主意识逐渐增强,在购买服装上的发言权越来越多,时尚类童装市场空间将会越来越大。相对于过去以保暖、舒适等传统实用功能为要求,现在的儿童服装有了更高的设计要求。因为儿童的购买参与,好的童装设计应能够全面考虑不同年龄段儿童的生理和心理特点,能够把面料、色彩、装饰等设计要素与时尚趋势紧密结合。合格的童装应该具有很强的实用性和观赏性,这样才能为对着装风格要求越来越具体的儿童及他们的家长所接受。

    2.品牌建设势在必行。从目前我国童装业面临的问题可以看出,我国的童装业最缺乏的是品牌建设的意识。童装的品牌消费将成为主流,尤其是知名度较高或市场较成熟的品牌,将成为孩子和家长首选购买的目标。但是与进口品牌相比,我国的童装品牌缺乏竞争力。那么,国内童装品牌如何才能走出困境,脱颖而出呢?笔者认为企业首先应该确立自身的品牌形象及产品市场定位,然后根据自身品牌定位仔细的进行市场调研,把握流行趋势,了解消费需求,设计出融入流行元素、符合需求、体现品牌文化的特色产品,应该以品牌建设、发展为主要目标,而不是一味的追求短期收益,这样才能顺应童装潮流的品牌化市场趋势。

    3.童装的健康、卫生要求更高。安全是童装的第一要素。超过65%的受调查者都非常关心童装的健康和卫生问题,把童装面料的安全性放在选择的首位。当前国内童装的安全合格率还不是很高,许多色彩斑斓的童装面料中含有不少对皮肤有刺激性的化学原料。因此厂家在童装面料的选择时应该要非常注意安全性问题,应该选择吸汗、透气、舒适,对皮肤无刺激作用,甲醛含量也极低的面料作为童装面料。因为质量是保证品牌更好发展的基础。

    4.产品结构更趋合理。面对激烈市场竞争,童装企业要想在市场中找到立足之地,就必须对市场进行充分的调研,找准自身的市场定位,了解细分市场的详细情况,实行差异化的营销手段,运用灵活的竞争策略,例如:市场上缺乏大童装,那么企业就会以此细分市场为发展目标;童装的国标号型相对滞后,那么企业就会自己进行调研,制定合适的细分市场号型的企业标准。这样童装的产品结构将会越来越合理。

    总之,中国童装企业只有在不断地挖掘自身优势和寻找、开拓市场机会的过程中,不断地去修正和确立自身的发展策略才是根本。

童装市场调查报告怎么写

03
    主要针对国内市场的相关经济措施对童装业的影响作出调查与论证,分析现行国内童装市场的空间与发展方向,分析国内市场现存的优势与劣势。

    第一 国际观察,首先从童装产品定位来看,“绿色服饰”已经成为国际童装发展的新潮流,重视环保健康成为童装发展的一大方向。新型面辅料不断出现,代替了过去单一的花布、涤棉、灯芯绒等低档面料,童装设计必须注重采用绿色环保面料,确保无毒害、无污染,同时大大提高各种性能,确保儿童健康。儿童作为一个正在成长中的群体,童装产品的舒适度等方面也应当加以关注。更重要的是,童装作为一种文化载体,也体现着区域特色与国际间流行趋势的交流和融合,对儿童的身心健康有着潜移默化的影响,童装必须突出文化内涵。在各种各样童装产品充满市场的今天,实践证明,顺应这一趋势的产品才能真正占有市场。

    第二,营销渠道方面,国际童装经销商必须注重其营销策略在国际区域的整体整合和提升。目前国际品牌童装采用强大的宣传和公关攻势,全方位体现品牌风格,刺激和诱发家长和儿童的购买欲。在国际服装市场全方位放开的大环境下,直销和加盟连锁的方式将使销售更加顺畅,进一步打造品牌基础,为在国际竞争中具有更大的优势提供保证。过去的一年里,这种做法也正在被推广和实施。例如英国童装市场基本上受控于大型综合零售商店的品牌服装,2004年度,综合服装店占童装市场销售额的30%左右。

    第三,目标消费群体的合理定位和市场的有效细分将成为国际童装经营者关注的焦点。找到自己的目标客户群体,针对目标客户制定适当的市场目标,是在激烈的市场竞争中立于不败之地的必要因素。我们可以回顾2004年的日本童装市场,童装经销商们基本上达成了这样一个共识,那就是有效的市场定位与细分:按照年龄划分,分为4类,0岁-2岁婴幼儿、2岁-6岁儿童、6岁-12岁儿童、12岁-15岁儿童。有调查显示,接受调查的74家童装制造商中,29.1%表示将关注学步儿童这部分童装市场,25.5%选择婴儿服装市场作为主攻对象,超过54%认为学步儿童服装市场和婴儿服装市场同样重要。这些数据和调查均表明,童装经营者们已经把眼光放开,在市场中寻求不同人群、不同品质的均衡。新的发展阶段中,这种平衡的寻求还会进一步深入,从纵向到横向,从区域到国际,在全球范围内实现资源的优化配置和合理组合。

    二》.经济观察

    经济纵观---2004年中国GDP的平均年增长速度为9.5%。从根本上结束了自1998-2003年连续五年的反通缩,开始进入新的经济增长期,此外,中国经济增长具有强劲的内在动力,“WTO”后的关税政策,“西部大开发”的战略部署等,造就投资旺盛“提高公务员工资”,“减免农业税”,“宏观调控”等措施有大大的提高了人民生活水平及经济收入,那么,国内消费势头也就日趋旺盛,下面是全国人均可支配收入金额前十位城市:1.广州2.上海3.北京4.武汉5.天津6.重庆.7南京.8.西安.9.沈阳.10.哈尔滨上述城市人均可支配收入金额均过万元,另外其他各大城市也出现大幅度提升,并且国内中大型城市均以8%的年增长率稳步增长。

    三》.行业观察

    近几年,我国童装产业发展迅猛,国内市场环境已悄然改变,加入WTO亦为我国童装业的发展创造了更为广阔的市场空间。童装市场日趋成熟,童装的产业环境也在改善,目前,我国童装产业正面临着全面的产业升级。

    第一部分 童装产业运行状况及发展趋势

    一、童装产业生产状况

    1、产量和区域分布

    根据中国纺织工业协会统计信息中心统计数据表明,连续三年,我国童装产量增速较快,2000年为8.35亿件,2001年上升至8.78亿件,同比增长5.89%;2002年我国童装产量为9.95亿件,同比增长9.33%,根据今年的国内外市场动态,预计今年童装总产量有望突破11亿件。

    从分省市的生产状况来看,广东、浙江两省童装产量远远高于其他省份,分列我国童装生产伯仲。2002年,广东童装产量为3.04亿件,占全国童装总产量的30.55%;浙江省童装产量为2.18亿件,占全国童装总产量的21.91%,该两省的童装产量就占到全国童装总产量的52.46%。江苏、福建、山东、辽宁、湖北、上海、天津七个省、市童装生产相对较大,分别为:江苏0.96亿件,占全国童装总产量的9.65%;福建0.81亿件,占全国童装总产量的8.14%;山东0.55亿件,占全国童装总产量的5.53%;辽宁0.36亿件,占全国童装总产量的3.62%;湖北0.33亿件,占全国童装总产量的3.31%;上海3.25亿件,占全国童装总产量的3.26%;天津2.75亿件,占全国童装总产量的2.76%,该七省、市的童装产量占全国童装总产量的36.27%。全国其他地区的童装产量仅占全国童装总产量的11.27%。

    2002年,除了天津、山西、吉林、四川、陕西、青海和宁夏七省、市童装生产有所下降以外,其他省市的童装生产都有不同程度的上升。四川省童装产量下降幅度比较明显,2001年,该省童装产量为2.02亿件,2002年下降到1.92亿件,同比下滑5.21%,但其仍然是我国第十大童装生产省。童装生产大省中,产量增幅最大的是福建省,同比上升了31.42%,浙江、山东、湖北、广东也都有不俗的表现,同比分别增长13.00%、11.71%、10.99%和8.00%。值得一提的是云南、甘肃两个中西部省份的童装产能有了大幅提高,但由于基数较小,尚不能影响到整个童装产业的产量涨落。

    尽管受到2002年末至2003年上半年SARS的影响,2003年生产格局将不会发生太大转变。随着婴儿服装配额的取消,江苏、广东、上海、山东几个出口大省的童装生产有明显增加。

    2、产业集群状况

    我国童装生产产业集群化态势明显,广东佛山和浙江织里两大童装产业集群发展迅速。

    浙江省湖州织里镇拥有童装产业从业人口7万多人,童装生产企业约6000家,年童装产量1.2亿件,产值30亿元,拥有童装、棉布等六个专业市场,年市场成交额93亿。

    佛山环市镇拥有童装及相关企业2300家,童装年产量达1.7亿件,年生产总值在35亿元以上,童装行业从业人员达到7万多人,出口创汇达2000万美元。

    另外,在江苏常熟、福建石狮都童装企业集聚现象。常熟是以为加工为特点的企业集群,而石狮童装则是以专业批发市场为依托的企业集群。这些地区都具有强劲的发展后劲和增长潜力。

    在童装的主要产区中,品牌集中度最高的是上海、北京和深圳。其中上海童装品牌数量和知名度都在全国位居榜首。近年来,海外品牌纷纷入驻上海,更为上海童装产业发展注入了新鲜动力。

    二、童装产业运营情况

    1、产业结构和总体效益情况

    我国目前有从事童装生产的企业及个体工商户1万余个,其中大部分为个体工商户。个体工商户和从事低档产品加工的小型企业仍是我国童装企业摸式的主流。

    我国童装企业全部为民营企业、股份制企业和三资企业。

    我国本土童装企业的发展渊源大体有三种。第一种是由手工作坊发展而来的,立足于国内中、低市场的中、小型企业,其产品主要针对中小城市和农村市场,适应我国目前的消费格局,在市场份额中占有极大的比重。第二种是由外贸加工起家,立足于海外订单的外加工型企业,这些企业多集中与江苏、福建、山东和广东省,其中江苏、山东两省是传统的服装外贸大省,其出口多秉承了传统的通过外贸公司承接国外订单下单到企业进行加工的模式,出口形式多为来料加工,这种企业产能强、技术工人素质高、注重生产管理,在生产方面优势明显;而福建省则依靠诸多侨乡之利,通过分布在世界各地的华人团体敲开了国际市场大门;广东省是我国服装出口第一大省,其地理位置依靠香港,赢得了大量香港和香港转口订单。第三种是一起步就按照企业化建厂,多采用较先进的企业机制,创造品牌,主要致力于国内市场拓展的大、中型企业。这类企业比较注重品牌,注重经营,企业管理比较完善,发展至今,已形成所谓的“国内大牌”和“国内品牌新生代”群体,占据了我国大中城市的大部分市场。这类企业多集中于上海、深圳、北京等地,发展后劲十分强劲。

    童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装。根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括:0岁段的婴儿装、1-3岁段的幼儿装、4-6岁段的小童装、7-9岁段的中童装、10-12岁段的大童装、13-16岁段的少年装。我国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模,产业层次比较明显,拥有各自的领军企业,品牌数量相对较多。大童装和少年装则比较薄弱,特别是少年装,几乎以成人休闲装代替。

    2003年童装行业总体效益呈微弱上升趋势,尽管受到2002年底到今年上半年SARS的影响,行业上半年效益受挫,但由于外销市场增幅巨大、下半年内销市场又呈现非凡活力,从而弥补了上半年的不足。从企业效益状况来看,产品档次高、附加值高的企业,效益状况较好。以批发市场销售为主导的小型企业和个体工商户数量众多,市场竞争相当激烈,不断有企业被淘汰,企业化、品牌化、规模化程度较深化的企业相对比较稳定,并抢滩到被淘汰的小型企业的市场份额。

    2、行业投资和竞争状况分析

    对于童装行业的整体投资性来看,相对于男装、女装、羽绒服、皮衣等服装门类,童装是一个进入门槛比较低,投资前景比较乐观的行业。但是不同层次的童装,其投资性又存在明显差别。

    对于以批发市场销售为主的低档、无品牌产品,由于其设备简单、投资规模小,使得这个童装领域相当容易进入。也正是由于这个原因,我国童装产业以中、小型企业为主,100人以下的生产厂是童装生产企业的主流,个体投资的家庭式生产仍占有绝对主要位置。

    在大中城市以商场或专卖店形式销售的拥有品牌的产品,其童装生产的投资状况比较复杂,有实行股份制的企业、有家庭作坊发展壮大的企业、有外商投资或合作的企业等等,各种经济成份的企业都有。这个层次的市场相当活跃,投资风险也较由海外品牌垄断的高层次市场小,使之成为投资的热点,许多有一定经济实力的投资者都直接涉足这个层次的童装领域。例如:娃哈哈、太子奶等业外企业都已进军该层次童装产业。在高端品牌市场也有类似现象,如:美国著名快餐连锁“麦当劳”将于2004年与全球同步在中国投放产品,打开中国童装市场大门。另外一些成人装生产企业也向这个产业层面延伸,例如:杉杉的童装品牌小杉哥、森马的童装品牌巴拉巴拉都是走的这条路线。

    另外,位于这个层面的童装企业纷纷开始向更高层次市场探头,海外品牌合作是主要途径。比如:北京派克兰帝与美国贝依网站、加菲猫的合作、北京莎菲尔童装引进了新西兰童装品牌“南瓜芽”。

    海外品牌童装和部分有实力的国内童装企业则向婴儿儿童用品方向延伸。如:史奴比、巴布豆、小熊维尼、丽婴房、Hello Kitty都有婴童用品,我国的好孩子品牌也是走多元化道路的典型

    3、产品设计、质量状况

    目前,我国童装极其缺乏专业设计人才。服装款式抄袭之风大行其道。由于童装色彩、图案以及装饰选择余地广泛,流行与某些外部因素联系密切,如:一部卡通片的上演、某种成人服装风行都对童装款式设计产生影响,因此童装从某种角度讲应该是较女装更为时尚、时尚变化更快的服装品类。我国童装总体上看,设计力量相当薄弱,产品设计缺乏个性、缺乏对时尚的洞察力、缺乏文化内涵。另外,号型把握不准确,服装适体性差也是我国童装设计方面有待解决的一个问题。

    我国童装的产品质量不容乐观。根据2003年二季度我国质量监督部门对童装进行的检测结果表明,生产企业合格率仅为60.2%,其中婴幼儿类服装产品合格率只有30%,中幼童服装产品质量基本稳定,产品合格率达92.7%。问题集中体现在成品释放甲醛含量超标和面料成份标注不准确上。释放甲醛含量超标问题已经成为童装市场关注的热点问题,被检测的婴幼儿童装中有61.7%的产品甲醛含量超标。造成这个问题的主要原因是:企业对甲醛含量的重要性没有引起足够的重视,对新颁布实施的国家标准不了解,目前我国执行的有关甲醛含量限定的标准有GB18401-2001《纺织品 甲醛含量的限定》和GB/T18885-2002《生态纺织品技术要求》两个标准,据了解,业内绝大部分企业不知道我国正在执行该两项标准,更没有该两项标准的留存。另外一个主要的原因是企业在面、辅料选择方面缺乏控制和检测手段,反应出童装面辅料的瓶颈问题和上下游产业链深化发展的问题。

    4、产业链状况

    由于童装生产对面料要求批量小、花色多,很难向专门的面料生产厂家下大订单,因此,我国童装面辅料的采购仍然集中于中国轻纺城、西樵布匹市场、织里棉布城等面料市场。无形中导致了童装面料的雷同和产品质量难以控制。由于订单小,婴儿服装对环保性以及诸如耐唾液色牢度等特殊性能都有要求,因此进行面辅料专门采购的成本也被提高。缺乏合格的固定的供应商,质量难以保证,对不合格产品也难以追溯责任,面料质量风险全部由童装生产企业承担。

    我国童装面辅料市场已经不能满足童装产业的发展需要。2003年二季度童装抽检结果表明,九成以上的质量问题都出在面辅料上。一是释放甲醛含量超标,二是色牢度差。

    目前,我国童装面料与童装产业、产品升级要求的差距主要表现在:1、面料设计方面对流行趋势把握不准确、图案单一陈旧、色彩暗淡、花色成人化严重、设计更新速度缓慢。在面料的功能性设计方面更是缺乏对针对童装需求的研究和开发;2、面料品质方面,环保性差、色牢度差、色差严重、缩水率高、手感和透气性都不能满足较高档次童装生产的要求;3、在批量上不能适应童装生产企业的要求,与日益个性化的市场需求也有差距。交货期也比较长。对与童装这样的“小订单客户”,客户关系和服务比较差。

    三、童装产业生产及行业运行趋势

    中国童装正面临着新一轮的产业升级,这个升级表现在生产能力、产业集聚地变化、企业发展、产品和品牌变化和产业链完善几个方面。

    首先,童装生产集聚地数量将增多,产业集群的规模也将扩大,生产将进一步向集群转移,随着市场需求的扩大和产业集群的发展,产量势必有跳跃式发展。

    童装企业数量将大幅提高,个体工商户的数量则呈下降趋势。企业层次划分日益明显,领军企业的规模不断扩大。

    品牌将成为产品竞争的核心内容,而海外品牌无疑不会忽视中国童装这个成长速度快,容量大的良好市场,围绕品牌竞争,海外品牌合作将成为国内外童装企业在市场中获得双赢的一条主要渠道,营销网络健全,生产管理完善的国内童装企业在把握品牌合作契机上具有较专业营销公司更有吸引力的优势。

    童装产品从外在设计到内在质量都将发生质的飞跃。特别是与国际市场接轨后,童装的环保问题和诸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品质要求必然从制约我国童装销售到促进童装产品质量升级,乃至推动童装产品切实解决质量升级问题。

    目前我国童装产业发展中的瓶颈问题——面料供给,也是产业链衔接问题也会随着我国面辅料生产企业的发展和国际面辅料厂商的进入而逐步改善。目前我国童装的国产面料自给率是所有服装品类中最高的,但是随着童装产品质量要求的提高,国际面辅料在中国市场的拓展,国际面辅料的使用率将有所提高</P< p>

    第二部分 童装国内市场状况及发展趋势

    一、2003年童装国内市场状况

    1、市场容量的变化和销售形势

    根据2000第五次人口普查数据显示,我国共有0-14岁人口2.58亿,占全国总人口的22.89%。其中:0-4岁人口0.69亿,5-9岁人口0.90亿,10-14岁人口1.25亿。人口的自然增长率为6.95%。可见儿童服装市场蕴藏着强大的购买力。

    目前我国童装年消费量约9亿件,儿童人均年消费服装约3件,市场消费数量约占服装总消费的10%。城市和农村市场消费都呈现激增,市场扩容趋势十分明显。

    大、中城市消费市场和农村市场是童装消费的两个发展亮点。

    我国大中城市近几年的发展相当快,上海、北京、广州、深圳等城市都在向着国际化都市方向挺进。服装是城市文化的一个重要的组成部分,童装消费在城市的发展进程中也在发生变化,品牌化、环保化、个性化、时尚化的消费理念已经渗透到大中城市的童装消费中,而随着市场的完善,参与竞争的品牌数量的增加,性价比取向也取代了盲目追求档次,成为都市人购买童装的一个主要权衡指标。另外,我国城市人口的收入增加较小城市、城镇、农村要快得多,大中城市人口的自然增长率较低,独生子女比重极高,因此造成孩子成为家庭消费宠儿,通常家长在为儿童购买服装用品时对价格的要求比较宽松,加上儿童衣着周期比较短,使大中城市形成了极大的消费增长潜能。2003年9月份中华商业信息中心对全国重点大型百货商场服装销售统计数据显示,童装销售同比增长11.8%,比服装产品2.9%的平均增长率高出8.9个百分点。

    农村市场也蕴藏着巨大的市场潜力。首先是人口潜力,根据2000第五次人口普查数据,我国农村人口占总人口的63.78%,根据这个比例推算,我国农村0-14儿童数量至少有1.82亿。我国目前我国农村人口月平均收入为200.2元,较2001年的182.4元提高了9.76%,农村人口收入的提高、农村城镇化的转变和开放程度的深化,农村的童装需求量不断扩大,衣着消费观念也在发生着深刻的变化。据农调队对黑龙江、吉林、内蒙古、陕西、江西、甘肃、宁夏、四川、青海、福建、湖南、贵州等15个省区的调查显示,目前各地农村童装市场普遍存在着“四多四少”的问题,即:低档童装多,中高档童装少;老式童装多,新款童装少;普通童装多,名牌童装少;化纤混纺童装多,棉布羊毛童装少。此外,还存在着偷工减料、缩小规格、以次充好、花色品种少、产品质量低的现象,不适应农村多层次童装消费的需求。

    另外,少年装市场也是一块有待挖掘开发的“黄金地带”。这个市场的企业非常少,这个年龄段的产品也几乎被成年装取代。其原因是这个市场的消费特点造成这个市场的风险相当大。处于青春期的少年儿童不仅体型变化较大,对号型的运用不易准确,其消费心理更是难以把握。初中以后的少年儿童对商品有独立选择的要求,消费倾向深受朋友圈和社会,特别是娱乐、体育界偶像的影响,对时尚喜好的变化相当快,大城市的十来岁的儿童甚至开始注重品牌消费,并且随着心理成长变化,模仿成人穿着倾向明显。因此,对少年装,特别是少女装的设计要求相当高。另外,由于不少国际和国内运动装和休闲装品牌,如:NIKE、ADIDAS、佐丹奴、真维斯等已经深入人心,这个市场的品牌进入是有其一定难度,针对其独特的消费心理和习惯有其特别的营销策略。这个市场的容量不容忽视,尽管在校学生要求穿着校服,但是大部分家庭仍乐意为这个时期的孩子购买价格较高的品牌产品,特别是鞋。在国外,一些精明的商家利用当红的偶像树立品牌形象,伺机赢得市场取得了不错的效果,也有一些商家直接利用偶像之名注册商标,以吸引狂热的追星族。国外专门的少年装、少女装品牌多走系列化道路,产品囊括服装鞋帽到箱包配饰甚至化妆品。我国大型城市少年装、少女装市场已经现出生机,这个迹象从经常徘徊在NIKE柜台前的少年身上可见一斑。

    目前我国童装中问题最严重的一个部门是学生装,即:校服。学生装普遍质量低,设计差。质量低主要表现在面辅料性能指标不合格或不适合儿童穿着、号型采用不当造成不适体、缝制质量低下等等。由于直接销往学校,在市场上没有销售,学生装在童装质量检测中成为了一个真空地带,导致其质量缺乏监督。学生装是一个发展空间很大,但是亟待规范的市场。

    2、服装市场品牌状况

    在国内销售的童装品牌从企业规模、品牌价值和产品特性上看可分为三个层次。位居金字塔顶端的是所谓“海外品牌”,这些企业很多具有强大财力,产品设计具有国际化优势,销售上多采用店中店形式,形象设计引人注目,多拥有具有知识产权的纹样图案,这些品牌几乎都向婴幼儿用品领域延伸。在市场上较为常见的品牌有:米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊维尼、丽婴房、樱桃小丸子、阿迪达斯等,这些品牌几乎充斥了我国高档童装市场。高价位是这一童装层次产品的最主要特点,单件价格远远高于国内同类产品,一件长袖T-恤的标价通常在200元以上,即为30美元左右,几乎与其在发达国家童装市场上的售价持平。但这些在中国童装市场上销售的产品从原材料的采购到成衣的加工生产都在国内,其高昂的价格几乎完全体现在其品牌价值上。

    位于品牌金字塔第二层的是一群知名度很高,面对大中城市中档市场的拥有巨大消费群的国产品牌。这些品牌在市场的销售中占有举足轻重的位置,其销售业绩的优劣也成为了中国童装市场的晴雨表。根据近几年中华商业信息中心对我国亿元商场的统计表明,2000、2001、2002和2003年位居销售前十名品牌的市场占有率分别为33.6%、36.7%、35.6%和30.8%,其中:国产品牌的总体市场占有率分别为20.10%、20.90%、21.00%和21.01%。从数据的变化中也可以看出中档国产品牌较海外品牌在市场份额上有明显扩大之势。

    另外还有一些地方性品牌,在一定的区域内具有较高的知名度,区域市场占有率较高,而全国其他地区市场则少有涉足。这些品牌也是位于品牌金字塔中部的中坚力量,是不容忽视的品牌群体。其销售模式比较多样,多是以在综合商场销售兼顾批发市场销售。

    位于品牌金字塔低层的是数量最多的无品牌或具微弱品牌效应产品,它们主要以批发市场形式走向全国,是目前我国童装销售市场的基石。从数量上看,这类产品占到全部内销产品的60%以上。

    尽管销售数量上批发市场销售占有绝对多数,但从销售金额上看则符合帕累托80/20法则,即从销售金额上衡量,批发市场销售只占有约1/3的份额

    根据中华商业信息中心对全国重点大型零售企业童装销售品牌检测结果显示,品牌市场占有率较高的品牌有“米奇妙”、“派克兰帝”、“丽婴房”、“水孩儿”、“雅多”、“一休”、“小猪班纳”、“ABC”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”。其中“米奇妙”、“派克兰帝”、“丽婴房”名次基本保持前位。从品牌企业所在地上看,“丽婴房”、“雅多”、 “好孩子”、“巴布豆”四个品牌企业设在上海;“派克兰帝”一个品牌企业在北京;“ABC”、“蔓琳格”两个品牌企业在江苏;“米奇妙”、“小猪班纳”两个品牌在广东;“一休”一个品牌在浙江。可见,上海的童装品牌优势是相当明显的。

    3、营销模式

    我国童装销售的最主要渠道仍是批发市场。批发市场的销售数量占童装总销售数量的60%以上。我国幅员辽阔,将产品集中销售的批发市场形式是适应目前我国消费国情的。随着童装生产逐渐向产业集群聚集,围绕产业集群的批发市场作为童装销售的一级市场将得到蓬勃发展。

    大、中型城市的童装则以大、中型综合商场销售方式为主。品牌童装也较多选择这种方式进行销售。随着童装品牌化的深入,该销售方式将得到长足的发展。

    另外,诸如:专营店买断、自营专卖店、加盟连锁、超市销售以及邮购和网上销售都有其一定的市场。特别是当童装消费成为服装消费热点后,众多童装和儿童用品专营店应运而生,这种商店规模通常较小,但针对性强,供货渠道和价格的掌握也较大中型综合商场灵活,店面装修、消费服务和营销手段也能够更贴近童装消费特点加以设计,因此这种销售模式比较具有发展潜力。

    二、童装市场发展趋势

    1、服装市场发展趋势

    未来几年中,我国童装市场消费量将以10%以上的增幅快速增长。目前我国拥有约400亿元的童装消费市场,只占全球童装消费市场的4%左右。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变以及童装市场的完善,未来五年中我国至少有50%的市场潜力有待开发。

    一直困扰童装市场的价格问题有待解决。在一个产品极大丰富的成熟的买方市场中,理性的消费者更为注重产品的“性价比”。服装的性能品质包括了产品的品牌、设计、面料、缝制质量、适体性等性能,对于不同品类的服装乃至不同场合着装的性能要求大相径庭,而价格则始终是一个简单而核心的问题。在以“性价比”为消费导向的服装市场中,消费者会在认为合理和能接受的价格范围内选购满意的服装产品。但目前我国高、中档童装市场尚未饱和,在很多情况下,消费者不得不接受高出期望值很多的“满意”的商品。按照我国童装市场的发展速度,特别是中档童装的发展速度来看,这种局面有望在几年之内被彻底打破。

    市场上品牌数量具有周期性,大体分为三个阶段,即:市场形成期,品牌数量少,增长和更新速度也比较慢,市场多为卖方市场。发展至中期,即快速成长期,品牌数量急剧增加,竞争激烈,品牌更新速度也加快,从产品的价格、质量、服务等方面也越来越呼应消费者需求。最后到达成熟期,经过成长期市场竞争的严格淘汰,品牌数量减少,但留存下来的品牌在各方面都相对完善。目前我国的童装市场已经完成了形成期,刚刚进入成长期,因此未来市场上的品牌数量将不断增加,竞争加剧已成必然,品牌格局也势必发生重大变化,童装产业面临重新洗牌。

    2、营销模式趋势

    在未来一段时间内,批发市场将仍是童装销售的主流模式,并得到纵深发展,各个产业集群周围都将建设有相应的专业市场,且市场将逐渐依童装档次和针对的二级市场划分层次。

    市场规模上升最快的将是大、中型综合商场销售。品牌、价格、营销手段和市场格局变化最大也将是这个市场。

    专营店销售前景也被看好。运营低成本、灵活性强、产品丰富、人性化服务的专营店将在童装销售的舞台上粉墨登场,专营童装的小型商铺也将以其低廉的价格和个性化的产品吸引更多的消费者。另外,少年装走专营店销售路线则不失为一种前瞻性营销策略。

    另外,随着国际化大型商业连锁集团进入中国,也将为童装销售提供全新的营销选择。

    四》 国内市场总结

    中国童装市场空间较大,童装行业正面临全面升级,从童装整体水平上看,存在设计力量薄弱,产品质量不容乐观,产业链中面料供应与产业要求差距明显等问题.就品牌和价格因素考量,中国童装市场两极分化现象严重,质优价高的高端品牌比较丰富,该类产品数量与品质均比较适应当前童装购买需求,无品牌,品牌初级阶段产品则出现供大于求的现象,此类产品的价格又接近国内中高端的价格,质优价廉的产品则相对缺乏. 就销售渠道来看.我国童装销售的最主要渠道仍是批发市场。批发市场的销售数量占童装总销售数量的60%以上。大、中型城市的童装则以大、中型综合商场销售方式为主。品牌童装也较多选择这种方式进行销售。随着童装品牌化的深入,该销售方式将得到长足的发展。另外,诸如:专营店买断、自营专卖店、加盟连锁、超市销售以及邮购和网上销售都有其一定的市场。就市场空间来看—整个中国童装市场不仅发展极不均衡,而且存在巨大空缺,有时候费很大精力还是买不到称心如意的服装,尤其是12—16岁的学生装.就品牌价值和产品特性上看目前国内市场品牌状况可分为三个层次。位居金字塔顶端的是所谓“海外品牌” 这些品牌几乎充斥了我国高档童装市场。位于品牌金字塔第二层的是一群知名度很高,面对大中城市中档市场的拥有巨大消费群的国产品牌。另外还有一些地方性品牌,在一定的区域内具有较高的知名度,区域市场占有率较高,而全国其他地区市场则少有涉足。这些品牌也是位于品牌金字塔中部的中坚力量. 另外还有一些地方性品牌,在一定的区域内具有较高的知名度,区域市场占有率较高,而全国其他地区市场则少有涉足